De ce dezbatem asta într-un loc dedicat managementului și marketingului? Pentru că este vorba de fapt despre tehnici motivaționale. N-ai zice, la prima privire, nu? Iată a doua privire:
Motorul motivației - Valori prioritare pentru oameni de-a lungul istoriei
Suntem contemporani unui nou început de
epocă în ceea ce privește gândirea despre lume, despre oameni și despre
valorile care îi motivează pe aceștia. De-a lungul istoriei s-au
succedat mai multe sisteme de motivare care au marcat perioade și epoci
și care au determinat comportamente diferite. Au rezultat evenimente,
decizii și schimbări de destine ale unor oameni reali, luați individual
sau împreună cu numeroasele comunități sau popoare din care făceau
parte.
Legea - Am putea
împărți timpul trecut de la începutul lumii până azi în câteva etape
mari în funcție de predominanța unor valori diferite care au motivat pe
măsură deciziile oamenilor. Mai întâi, de la începuturile omenirii și
pentru o primă perioadă - lungă - de timp (mii, zeci de mii sau milioane
de ani, în funcție de convenția aleasă pentru datarea începutului),
oamenii din ceea ce numim “lumea civilizată” s-au supus Legii. Fie că a
fost vorba de zece porunci pe două lespezi de piatră, de legea
talionului - “ochi pentru ochi”, de Politeia elenilor sau de Lex Romana,
valorile centrale care au decis sensul acțiunilor oamenilor au decurs
dintr-un set de reguli, din legi ale oamenilor. Povestea acestei etape
de început a fost povestea oamenilor încălcând repetat Legea și a
conducătorilor lor aplicând sau încurajând aplicarea de pedepse, ca
formă de a-i motiva pe cei dintâi să o respecte.
Religia – Se poate
considera mai apoi că, începând cu anul 313 - momentul Edictului de la
Milano al împăratului Constantin care a legiferat acceptarea creștinilor
în societate, o nouă valoare ia prioritate în mentalul colectiv și
domină luarea deciziilor de către oameni: Religia. Propagarea în “lumea
civilizată” a credinței în învățăturile Mântuitorului Iisus, alături de
răspândirea și sistematizarea progresivă a bisericii/bisericilor
creștine au remodelat lista de priorități a oamenilor și, implicit,
tehnicile și instrumentele de motivare și de conducere a acestora.
Pentru ceva mai mult de 1.000 de ani, în lumea centrată pe bazinul Mării
Mediterane dar și până destul de departe în jurul ei, povestea
oamenilor și a conducătorilor lor a fost mai ales despre promisiunea
unei recompense viitoare (în viața de apoi) dar și despre abuzuri,
abuzatori și abuzați în numele credinței în aceasta.
Rațiunea - După ce trei
evenimente s-au produs aproape simultan istoric: căderea în 1453 a
Constantinopolului, descoperirea Americii în 1492 și publicarea celor
“95 de Teze” ale lui Luther în 1517, valorile dominante ale omenirii au
pendulat, aparent sub impulsul îndepărtării de excesul de religiozitate.
Geografic, centrul de greutate al atenției a migrat către Occident iar
filosofic acesta s-a deplasat - pesemne înapoi de unde fusese tulburat -
către repunerea omului în centrul atenției. A sfârșit de fapt dincolo
de această țintă, supra-licitând o nouă valoare centrală: Rațiunea.
Umanismul raționalist s-a poziționat drept un nou pol conceptual care a
făcut posibile progrese de neimaginat până atunci ale omenirii, într-un
interval de timp relativ scurt. În următorii 500 de ani, viața oamenilor
s-a schimbat radical de mai multe ori în ritmul străpungerilor
tehnologice și economice realizate. Arta de a conduce oamenii a fost
progresiv raționalizată și supusă rigorilor unor metode, devenind tot
mai mult o știință. Conducerea oamenilor, la care între timp a început
să se facă referire cu termeni ca “management” sau “leadership”, a
devenit o profesie, pentru care s-au perfecționat standarde, tehnici și
instrumente de inspirație industrială, tot mai eficiente. Oamenii fiind
percepuți drept prioritar raționali și uniformi, multe principii ale
determinismului mecanicist s-au pliat bine pe acest model de motivare.
În armonie cu ritmul sacadat, precis și previzibil al vieții din
societatea industrială, managerii au motivat oamenii să "tragă" pentru
noi și noi progrese, bune pentru o lume forțat simplificată.
Emoțiile - După ce
conducerea oamenilor s-a bazat succesiv pe supremația percepută a Legii,
a Religiei sau, respectiv, a Rațiunii și cum-necum a funcționat de
fiecare dată, iată că în apropierea schimbării mileniului conducătorii
de pretutindeni au început să dea rateuri repetate și semnificative.
Oamenii nu s-au mai lăsat motivați ca înainte. Mijloacele și tehicile
manageriale de mai înainte au încetat să mai dea rezultate, sau chiar au
produs efecte contrare. Oamenii au început să scape de sub control și
să se comporte fără noimă. De ce? Conducătorii lor nu s-au schimbat,
contextul tehnologic și economic nu a evoluat radical, deci singura
componentă care ar mai putea fi responsabilă pentru pierderea
controlului rămân oamenii inșiși. Oamenii s-au schimbat. O idee simplă
s-a răspândit fulgerător printre oameni în ultimii ani ai mileniului
trecut și anume că nu suntem uniformi, suntem diferiți unii de alții, și
ceea ce ne deosebește și ne definește personalitățile diferite nu ține
de aparența noastră exterioară ci de ceva mult mai greu de raționalizat:
sentimentele și emoțiile noastre, atât de diferite de la un om la
altul. Ideea a prins, mai ales pentru că reflectă realitatea: oamenii
sunt mai întâi ființe emoționale și abia mai apoi înzestrați și cu
rațiune. Sau, în super-cuvintele lui Andrei Pleșu: "Suntem fiinţe vii,
de carne şi sânge, suntem un agregat reactiv, în care judecata,
emotivitatea şi empiria vorbesc laolaltă.". Publicarea în 1983 a
articolului profesorului Howard Gardner de la Universitatea Harvard
despre “inteligențe multiple” a marcat probabil startul primelor
preocupări ale specialiștilor în management și marketing pentru a
recupera rapid întârzierile în ceea ce privește buna înțelegere a
adevăratei naturi a oamenilor și a deciziilor lor. Concluziile s-au
grupat mai apoi sub conceptul de “inteligență emoțională”, pe baza
căruia s-au dezvoltat principii, metode și instrumente pentru a motiva
oamenii pe baza emoțiilor care îi definesc. După epoca Legii, epoca
Religiei și epoca Rațiunii, începe acum epoca Emoțiilor.
Mileniul III ne dă un ghiont motivațional
Cele mai noi abordări în ceea ce
privește conducerea și motivarea oamenilor, adaptate realităților
complexe și oamenilor unici și complicați ai mileniului III, se preocupă
de influențarea arhitecturii alegerilor, a structurii proceselor
mentale - preponderent emoționale - care stau la baza judecăților și
deciziilor. Nudge, cuvânt englezesc, înseamnă “ghiont”
adică un impuls discret, poate cu cotul, și este numele (foarte serios)
al teoriei care dă cele mai moderne aplicații motivaționale în uz
astăzi. Teoria a fost dezvoltată cu contribuția esențială a profesorilor
Richard Thaler și Daniel Kahneman, aducând ultimului un premiu Nobel
pentru Științe Economice. În centrul teoriei Nudge și a aplicațiilor
sale practice stau studii care au demonstrat puterea incredibilă a
combinației dintre două strategii motivaționale: pe de o parte, punerea
în aplicare în manieră pozitivă a reglementărilor și, pe de altă parte, sugestiile indirecte
care fac apel la registrul emoțional al gândirii. Astfel se generează o
foarte ridicată rată de succes în a motiva și a incentiva oamenii să
facă lucruri către care, altfel, natura lor firească nu i-ar îndemna. Și
se realizează aceasta cu costuri foarte mici, fără efecte adverse și
fără a împinge sau forța oamenii în vreun fel. Rezultatele sunt imediate
și de-a dreptul uimitoare, oamenii fac ceea ce inițial nu aveau deloc
de gând să facă și – culmea - chiar se simt bine în legătură cu asta.
Cel mai important promotor al
aplicațiilor practice ale teoriei Nudge este astăzi Dr. David Halpern.
El și echipa sa demonstrează zilnic moduri în care aplicarea metodelor
bazate pe "ghionturi" motivaționale dau rezultate mult superioare
metodelor tradiționale, pecum a-i spune omului în mod explicit ce vrei
să facă, a-i comunica omului efectele aplicării punitive a
regulamentelor dacă face altfel decât i se cere să facă, a "asista" omul
cu personal de aplicare a legii ca să te asiguri că face ceea ce i s-a
cerut. Aplicațiile motivaționale de tip "nudge" țin cont de traseul
mental, determinat cu ajutorul studiilor, de la stimuli la reacție si
apoi la acțiune, și intervin pe acest traseu pentru a influența și a
corecta comportamentul oamenilor în sensul dorit.
Comportamentul oamenilor
începe de fapt cu momentul în care organele de simț receptionează din
lumea exterioară stimuli și informații (vedem ce ni se arată, auzim ce
ni se spune, adulmecăm mirosuri, pipăim suprafețe și apreciem distanțe)
și le transmit către - foarte important - jumatatea dreaptă, intuitivă
și emoțională, a creierului. Aici are loc un proces mental specific
inteligenței emoționale care procesează senzațiile, produce judecăți de
valoare și stabilește priorități (echivalentul planificării strategice
în business). Concluziile parțiale sunt transferate apoi în jumătatea
stângă a creierului, unde se derulează procese analitice și logice din
care rezultă decizii de acțiune (ca și în cazul planificării tactice în
business). De aici pornesc apoi comenzile de acțiune către membrele
corpului, către gură, etc și omul trece la fapte, evidente pentru cei
din jur sub forma comportamentului său. Propunându-și o schimbare a
comportamentului, tehnicile de motivare discretă prin "ghionturi"
introduc în mod deliberat în fluxul recepționat de către senzori anumiți
stimuli și/sau anumite informații care să producă, pe baza unor reacții
emoționale care se pot anticipa, comportamentul dorit.
Pentru a descuraja oamenii să mănânce junk food,
Dr. Halpern a propus renunțarea la informarea susținută și costisitoare
despre efectele îngrozitoare asupra sănătății, ca și la metodele de
restricționare a accesului la produse sau limitări pentru reclame, și a
susținut o campanie de poziționare a fructelor proaspete pe rafturi la
înălțimea feței, unde ochii pot admira culoarea și textura, iar nasul
poate bucura creierul cu senzațiile plăcute ale aromelor. Fără
prezentarea vreunui argument concret, alegerile cumpărătorilor s-au
schimbat și coșurile de cumpărături s-au umplut cu mâncare mai
sănătoasă. Într-un alt caz, numărul de panouri de avertizare asupra
regulilor de păstrare a curățeniei cât și numărul de supraveghetori
dintr-un mare parc au fost reduse drastic, montându-se, în schimb, mult
mai multe și mai frumoase coșuri de gunoi. Fără alte instrucțiuni,
îndemnuri, promisiuni sau pedepse, mizeria s-a redus și costurile cu
curățarea parcului au scăzut dramatic.
Let’s nudge!
Guvernele Marii Britanii, Statelor Unite ale Americii și al Australiei au inclus deja în structurile lor câte un Behavioural Insights Team
cunoscut în fiecare din cazuri drept "echipa Nudge". La nivel mult mai
practic și mai prozaic, dar cu efecte nu mai puțin remarcabile, în
Schiphol International Airport din Amsterdam s-a derulat un experiment
care a constat în desenarea foarte realistă a câte unei musculițe în
interiorul fiecărui urinal de la toaletele destinate bărbaților. Această
intervenție de tip “nudge” a rezultat în reducerea ratării țintei cu un
impresionant procent de 80%. Performanța, mult peste așteptări, s-a
reflectat în economia de detergenți, timp și efort consumate pentru
igienizare. În loc de mesaje de avertizare sau de amenințare, s-a mizat,
discret dar eficient, pe reflexele emoționale - impregnate adânc și
dintotdeauna în mintea omului - care au de a face cu predispoziția
bărbaților pentru atacarea și eliminarea unei ținte ca și pe emoția
negativă asociată prezenței în apropiere a dăunătorilor naturali.
Reușita a fost prea spectaculoasă ca să nu fie apoi replicată și în alte
locații.
Dacă bărbații au putut fi motivați
pentru întâia dată să facă ceva într-un alt fel decât au tot făcut-o
de-a lungul a peste 3.000 de ani, sunt sigur că puteți, sau putem împreună, găsi idei de tip "nudge" - istețe, ieftine și eficace -
pentru a vă motiva vânzătorii să își dezvolte proactiv portofoliul,
marketerii să pună la cale campanii care să aducă prospecți mai mulți în
magazine, sau operatorii din producție să economisească timp și
materiale.
